LE NOSTRE CONSULENZE
Dal marketing della sostenibilità alla sostenibilità supportata da evidenze. Non puoi più limitarti a dire che la tua azienda è “green”. E nemmeno che è “etica”.
La disciplina EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition) introduce norme più severe in merito alle comunicazioni commerciali ai consumatori delle performance ambientali di prodotti e servizi, modificando la direttiva sulle pratiche commerciali sleali (UCPD) per migliorare la trasparenza del sistema e regolamentare i Green Claim, rendendo più stringenti i requisiti per la comunicazione ambientale.
Scenario normativo e timeline: il Nuovo Codice del Consumo
Il quadro regolatorio è definito dalla Direttiva (UE) 2024/825, recepita nell’ordinamento italiano con il D.Lgs. 20 febbraio 2026, n. 30. Tale decreto non introduce solo nuovi obblighi, ma modifica profondamente il Codice del Consumo, garantendo la stabilità operativa solo a chi integra i nuovi protocolli di verifica in ogni touchpoint commerciale (packaging, social, e-commerce, punti vendita).
Cronoprogramma essenziale per la compliance:
- 24 marzo 2026: entrata in vigore del D.Lgs. 30/2026;
- 27 settembre 2026: piena applicabilità delle sanzioni e vigenza definitiva delle modifiche al Codice del Consumo.
L’AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) eserciterà una vigilanza pervasiva sull’intera catena di comunicazione B2C.
Per le aziende, “conoscere le scadenze” non è più sufficiente: è necessario mappare i divieti specifici che rendono immediatamente sanzionabile la comunicazione attuale.
Soggetti interessati
La direttiva si applica alle aziende e brand Business to Consumer (B2C) che operano nell’Unione Europea e che si rivolgono ai consumatori finali, siano essi produttori o rivenditori.
È quindi rilevante per qualsiasi azienda che:
- venda prodotti o servizi nei 27 stati membri dell’UE;
- porti sule mercato affermazioni di carattere ambientale sui propri prodotti o servizi;
- utilizzi etichette, badge o framework di sostenibilità;
- comunichi le proprie ambizioni di sostenibilità ambientale, rispetto ai prodotti o alle loro performance.
La responsabilità si estende a tutta la catena di comunicazione commerciale, dall’imballaggio del prodotto fino all’etichettatura sullo scaffale, includendo le pagine web dei prodotti e la comunicazione online.
Cosa si intende per “green claim”?
La Direttiva definisce il significato di dichiarazione ambientale (“green claim“) oltre a precisare quando un messaggio è considerato ingannevole, includendo aspetti “di sistema” come dichiarazioni su impatti ambientali attuali o futuri, performance future, comparazioni con altri prodotti.
In particolare, la Direttiva definisce green claim come “qualsiasi messaggio o rappresentazione che affermi o suggerisca che un prodotto o un servizio:
- abbia un impatto positivo o nullo sull’ambiente;
- sia meno dannoso rispetto ad altri;
- abbia migliorato nel tempo le proprie prestazioni ambientali. ”
È vietata quindi ogni “asserzione ambientale generica” (Art. 18) come “green”, “ecologico” o “eco-friendly” se non supportata da specifiche fornite in modo chiaro ed evidente sullo stesso mezzo di comunicazione.
Sono vietati inoltre i marchi di sostenibilità non basati su un “sistema di certificazione” (Art. 18), il quale richiede una verifica da parte di terzi indipendenti, criteri trasparenti, pubblici e monitoraggi periodici. Sono fatti salvi i marchi istituiti da autorità pubbliche.
In conformità all’Art. 23, il concetto di “Green” è ora indissolubilmente legato alla longevità, rendendo vietate pratiche come:
- omissione su aggiornamenti software: non informare il consumatore se un aggiornamento software inciderà negativamente sulle prestazioni o sulla durabilità del bene;
- obsolescenza indotta: introdurre caratteristiche volte a limitare la durata del prodotto;
- falsa riparabilità: presentare un bene come riparabile (o omettere informazioni sull’Indice di Riparabilità) quando non lo è, o indurre la sostituzione precoce dei materiali di consumo.
Oltre l’ambiente: claim sociali e l’inganno visivo
La compliance ESG richiede una visione olistica. Il legislatore equipara oggi il rigore tecnico del “sociale” a quello dell’”ambientale”.
- social claim: dichiarazioni su “filiera etica”, “benessere animale” o “diritti dei lavoratori” sono soggette allo stesso Onere della Prova delle analisi LCA. Senza evidenze oggettive e documentazione tecnica, tali messaggi costituiscono pratiche ingannevoli;
- asserzione ambientale implicita: il rischio si estende alla comunicazione emozionale. L’uso di elementi figurativi (foglie, gocce, paesaggi naturali) o codici colore (verde/blu) può costituire un’asserzione implicita. Se la percezione di sostenibilità generata non è supportata da fatti tecnici, l’AGCM interverrà sulla base della percezione del consumatore medio.
Piano di adeguamento e roadmap operativa
Per trasformare la compliance in valore distintivo, il management deve istituire una governance cross-funzionale tra le aree Marketing, QHSE e Sostenibilità, coinvolgendo, ove presente, anche il Legal.
- audit integrato della comunicazione: controllo di packaging, web, social e cataloghi per identificare claim generici o marchi non conformi;
- costituzione del “Fascicolo Tecnico” (Technical File): la raccolta di evidenze (LCA, EPD, Carbon Footprint) deve essere sistematizzata e pronta per un’eventuale ispezione AGCM. La documentazione precostituita è l’unico scudo legale efficace;
- protocolli di validazione: ogni nuovo claim deve essere validato tecnicamente prima della diffusione creativa, garantendo che le prestazioni dichiarate corrispondano a dati misurabili.
Sanzioni e rischio di non conformità
L’Autorità garante della concorrenza e del mercato (AGCM) può comminare multe fino a 10 milioni di euro o al 4% del fatturato annuo in caso di dichiarazioni di sostenibilità ingannevoli.
La non conformità può comportare:
- sanzioni finanziarie;
- rimozione o modifica di indicazioni e prodotti;
- aumento del controllo legale e danno reputazionale.
Supporto strategico: l’offerta di Seaconsulenze
SEA Consulenze e Servizi S.r.l. agisce come partner tecnico per navigare la complessità della Direttiva EmpCo, minimizzando i rischi e valorizzando l’autenticità del brand.
Il nostro supporto si articola in:
- verifica Integrata dei claim: audit tecnico-legale della comunicazione (Conforme, Da Integrare, Da Modificare, Da Eliminare);
- EmpCo Technical: supporto all’individuazione degli strumenti per convalidare i claim (Studi LCA, dichiarazioni EPD, Carbon Footprint e certificazioni indipendenti.
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Di cosa parleremo? Analizzeremo i nuovi obblighi introdotti dalla Direttiva EmpCo, gli impatti sui Green Claims e Social Claims e le azioni concrete che le aziende devono intraprendere per adeguarsi.
🔹 Relatori e relatrici
Erica Ambrosi, Matteo Buffa, Dina Ben Abdelafou, Alessandro Grespi
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